De verrassende kracht van idiote ideeën

In de Netflix-documentaire documentaire ‘Sour Grapes’ houdt Rudy Kurniawan de hele Amerikaanse wijnwereld voor de gek. Door thuis te mixen kan hij bijna elke klassieke bourgogne namaken. Pas door de etiketten te analyseren kon hij worden ontmaskerd.

Rory Sutherland haalt dit voorbeeld aan in zijn ‘Alchemie; de onweerstaanbare kracht van marketing aan om te laten zien dat we niet zozeer voor de smaak of de geur wijn drinken, maar dat de naam en het verhaal erachter net zo belangrijk zijn voor onze ervaring. Dit terwijl die niets toevoegen aan het proeven zelf.

Trailer van Sour Grapes (2016)

Sutherland werkt bij het reclamebureau Ogilvy. Hier heeft hij de laatste twintig jaar geëxperimenteerd met allerlei vormen van (neuro-) marketing om mensen producten te verkopen. Vaak ging het niet om de kwaliteit va het product, maar juist hoe mensen het ervoeren. Zo is het voor sommige producten juist beter om duurder te zijn, omdat dat het product geloofwaardiger maakte.

Hierbij komt hij dicht bij het werk van moderne gedragseconomen als Ariely, Thaler en Kahneman. Deze hebben de laatste jaren het concept van de rationele ‘homo economicus’ volkomen onderuit gehaald. Ogilvy heeft ze ook opgezocht. Hij is de Marketingman die zijn praktijkkennis spiegelt aan wetenschappelijke experimenten.

De Campagne voor DB van Ogilvy die de principes uit dit boek mooi laat zien Hetzelfde product, maar anders

Sutherland doorspekt zijn zoektocht met mooie voorbeelden uit de marketingwereld. Hij beschrijft bijvoorbeeld waarom Sony het opnameknopje verwijderde uit de eerste Walkman (Makkelijker uit te
leggen functie apparaat). Een ander voorbeeld gaat over waarom Five Guys geen foto’s van hun burgers op het menu zet (want dat wordt geassocieerd met betrouwbaar, maar smakeloos eten). Zo houdt hij de wetenschap luchtig.

Kahneman en Ariely hebben zelf ook zeer leesbare introducties van de gedragseconomie geschreven. Kahnemans ”Het feilbare denken’ is ook in Nederland een bestseller. Wat dit boek doet is die kennis combineren met praktijkvoorbeelden uit het bedrijfsleven. Hierdoor kan die kennis een nieuw publiek bereiken.

Het Engelse origineel heeft als ondertitel ‘De Surprise Power of Ideas that don’t make Sense’. Het gaat namelijk over meer dan marketing alleen. Het is een luchtige beschrijving van een van de krachtigste ideeën van deze tijd. Voor marketeers, maar ook voor ons als consumenten.

Dit boek is te koop via onze Managementboeklink